Специальность «маркетолог» объединяет в себе не меньше разноплановых специализаций, чем «финансист» или «IT-специалист». Сегодня мы даем общий обзор тенденций, характерных для всех профессий в области маркетологии. В будущем мы рассмотрим каждую из специализаций в отдельности.

Маркетинг – это не только деятельность в сфере сбыта товаров и услуг, но и целая философия о «развитии несуществующего». История пишется у нас на глазах, меняясь и подстраиваясь под наши желания, а они, в свою очередь, умело взращиваются специалистами отделов маркетинга. Именно они вычисляют, какими КПК вы будете пользоваться в следующем сезоне и какого средства бытовой химии не хватает в вашей кладовке. Проще говоря, маркетолог ведает всем, что связано с рынком.

При планировании и создании определённого продукта необходимо учитывать его качественные свойства, характеристики, ситуацию на рынке, действия конкурентов, ёмкость рынка, потребности целевой аудитории и эффективность рекламной кампании. Кроме того, надо исследовать факторы, оказывающие непосредственное влияние на формирование динамики потребительского спроса, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции и многое другое. Не менее важна и стадия продвижения готового продукта или услуги. Уникальность торгового предложения и все плюсы обладания тем или иным чудом из чудес нужно в неискажённом виде, понятным и доступным языком донести до потенциального покупателя. Все вышеперечисленное так или иначе ложится на плечи множества разноплановых специалистов, чья работа связана с маркетингом.

К необходимым личным качествам специалиста по маркетингу относятся внимательность, ответственность, коммуникабельность, склонность к аналитике и перспективному планированию. Профессиональные навыки и компетенции шлифуются в процессе работы исходя из выбранного направления. Специалист в маркетологии может выбрать работу в специализированных агентствах или в компаниях, непосредственно производящих или продвигающих продукты/услуги.

Наибольшим спросом у работодателей пользуются выпускники Международного института рекламы по специализации «маркетинг, менеджмент», Государственного Университета Управления, а также соцфака МГУ. Помимо профильного образования, маркетолог может иметь экономическое или инженерно-экономическое – выпускники таких вузов также рассматриваются в качестве кандидатов в отдел маркетинга. Стоит подчеркнуть, что для работодателей в этой области особое значение имеет опыт работы, поэтому всем будущим маркетологам рекомендуется как можно раньше начать применять полученные в вузе навыки в проектной работе параллельно с учебой.

В вузах, как правило, преподают общую теорию маркетинга, универсальную для всех его отраслей. На практике же специалист может заниматься работой, в корне отличающейся от работы его коллеги, занимающего такую же позицию в другой компании. Нюансы работы маркетолога в сегменте FMCG будут в новинку специалисту из IT-отрасли, а доскональное знание законодательно-нормативных актов будет иметь первостепенное значение при трудоустройстве маркетолога в сегменте алкогольных и табачных изделий, но вряд ли станет решающим фактором при трудоустройстве к производителю более «безобидных» товаров. Навыки пользования Microsoft Office, Outlook, Power Point плюс иностранный язык на уровне fluent – вот, пожалуй, единственные требования, предъявляемые всем без исключения маркетологам. В остальном возможны серьезные отличия (подробнее об этом см. в следующем пункте). Сегодня есть крайне востребованная специальность - интернет-маркетолог. Этот специалист работает в Интернет, анализирует посещаемость сайтов и способы ее увеличения. Перед ним иногда ставят простые задачи, например, вывести сайт по запросу в топ-10, но простыми они кажутся только на первый взгляд и требуют кропотливой работы.

Поэтому на первоначальном этапе студенту и молодому специалисту очень важно понять, какое из многочисленных направлений маркетинга ему наиболее интересно. Область применения знаний здесь может быть абсолютно любой: от спокойной и неспешной аналитической деятельности, которая кому-то может показаться рутиной, до динамичного процесса, связанного с продажами, и инновационного маркетинга в наукоёмких отраслях.

Карьера

Карьеру можно начать как в отечественных, так и в зарубежных компаниях, а также в специализированных маркетинговых или исследовательских агентствах на стартовой позиции Marketing assistant или Junior marketing manager. Ассистент менеджера по маркетингу работает на подхвате, выполняя механическую работу и несложные аналитические функции: мониторинг различных показателей по продукту/услуге, частичный анализ собранных данных, составление отчётности, ведение специализированной документации и т.д.

Следующий карьерный шаг – должность менеджера по маркетингу (маркетолога). Сегодня можно рассматривать следующую градацию горизонтальных позиций в маркетинге: маркетолог-аналитик (researcher) – маркетолог широкого профиля – трейд-маркетолог – специалист по маркетинговым коммуникациям. Все эти специалисты работают в разных областях, но находятся в одной «весовой категории»: исполнитель с частичной возможностью принятий самостоятельных решений. Основные навыки и профессиональные компетенции менеджера по маркетингу:

1. Маркетолог-аналитик (researcher)

• Математические и аналитические способности
• Системный подход в обработке большого объема данных
• Знание специализированных софтов и программ(SPSS, Super Nova, Marketing Index и т.д.)
• Умение интерпретировать полученные данные
• Менеджер по маркетинговым коммуникациям
• коммуникативные способности
• знание рекламного рынка (система работы креативных и медийных агенств, специфика работы с подрядчиками из разных сфер)
• знание медийных показателей СМИ, рейтингов, принципов измерения эффективности рекламной кампании, представление об эффективных инструментах в разных сферах от BTL до интернет-рекламы и т.д.

Маркетолог широкого профиля

аналитические способности, внимательность, ответственность, аккуратность
знание процессов сегментирования и позиционирования продукта, применение на практике
формирование политики ценообразования и товарораспределения
опыт лонча (вывода нового продукта на рынок), брендинг
умение работать с отчётностью

Трейд-маркетолог

• коммуникационные и аналитические способности
• координация работы мерчендайзеров
• взаимодействие с рекламными агенствами, подрядчиками по изготовлению POS – материалов
• анализ рынка сбыта (взаимодействие с торговыми сетями, предприятиями в сфере HoReCa)

В консалтинговых агентствах существует должность проектного маркетолога или маркетолога-аудитора (консультанта). Это специалист, имеющий опыт проектной деятельности в разных областях и «сдающийся в аренду» компаниям-клиентам, чтобы дать экспертную оценку их маркетинговой стратегии. Претендент на эту позицию должен обладать следующими навыками:

• коммуникативностью, высокими адаптационными способностями
• способностями к консалтинговой деятельности
• умением работать с огромными массивами информации в короткие периоды.

Выше по карьерной лестнице находятся специалисты-управленцы: старший менеджер или ведущий специалист отдела маркетинга, участвующие в процессах управления и продвижения продуктов и услуг. Нередко в их функции входит обеспечение оптимального процесса продаж на закреплённых за ними территориях, а также разработка предложений по продвижению, рекламным и PR-акциям, оценка эффективности проведённых мероприятий, полноценная работа по обеспечению эффективного взаимодействия с провайдерами услуг и разнообразными подрядчиками.

Следующую ступень можно занять, став начальником отдела маркетинга, а там недалеко и до директора по маркетингу. На директора по маркетингу ложится более широкий круг задач и обязанностей, составляющих самостоятельный фронт работ: разработка и контроль выполнения маркетингового плана, выполнение управленческих функций, координация работы сотрудников, участие в разработке концепции развития компании, разработка и внедрение новых товаров/услуг на основе данных, полученных в ходе исследований по интересующим рынкам, разработка рекомендаций по ценовой стратегии компании и т.д. Это публичное лицо, участвующее в мероприятиях высокого ранга.

Специалист, претендующий на эту позицию, обязан обладать знаниями финансиста, опытом управленца, быть гуру стратегического планирования и тактического наступления, а также иметь завершённые успешные проекты.

Уровень компенсаций

Стартовые зарплаты специалистов отдела маркетинга в регионах начинаются от 400 - 500$, в крупных же городах они могут достигать 1000 - 1500$. Позиция ведущего специалиста оценивается в 1500-3500$.
Директор по маркетингу имеет компенсационный пакет от 5000 до 15000 - 20000$ плюс бонусы. В брендовых компаниях директору по маркетингу редко предлагают оклад ниже 8000 - 10000$ (а если это западная компания, то, скорее всего, ближе к 15000$). Такой значительный разброс зарплат объясняется не только огромным количеством отраслей, в которых так или иначе задействован маркетинг, но и принципиально разными требованиями к опыту работы на разных рынках и в разных компаниях (b2b или b2c, западный или отечественный производитель, агентство и т.д.)

Марина Кардаш, консультант кадрового холдинга АНКОР в секторе Marketing, PR & Advertising:

Традиционно считается, что маркетологи, работающие в сфере B2C, имеют большую зарплату, чем их коллеги из В2В-бизнеса. Это объясняется тем, что компании, ориентирующиеся на конечного потребителя, находятся в более жесткой конкуренции друг с другом и, соответственно, используют более продвинутый маркетинг, чем те, кто занимается поддержанием бизнеса своих партнеров и клиентов.
Российские компании зачастую готовы предлагать зарплату выше рыночной и «перекупать» профессиональных маркетологов с опытом работы в западных структурах. Западные компании имеют более ограниченные зарплатные вилки и не всегда могут сделать исключение даже для действительно понравившегося кандидата. В таких случаях человека стараются мотивировать брендом компании, соцпакетом, перспективами развития и т.д.

Такой разный маркетинг

Маркетинг не считается академической наукой, успешно интегрируясь в любую отрасль. Среди основных видов маркетинга, определяемых спросом, сегодня можно выделить:

Демаркетинг

Маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задача – изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Существует выборочный демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Стимулирующий маркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задача – изыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Конверсионный маркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задача – изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструменты: переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение.

Ремаркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задача – восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода, поиск новых возможностей оживления спроса.

Синхромаркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления (либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры). Задача – поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективный инструмент: поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Противодействующий маркетинг

Маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты (вредные для здоровья, не поощряемые обществом и т.д.) Задача состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов, дискредитирующая информация.

Поддерживающий маркетинг

Маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задача – поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Развивающий (инновационный) маркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить этот спрос в реальный. Инструменты: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы; создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Представленная градация прекрасно сосуществует с объёмной классификацией составляющих стратегического и оперативного (тактического) маркетинга (цель должна быть достигнута с помощью стратегии в долгосрочный период, а с помощью тактики – в краткосрочный).

Наиболее популярные направления:

·Трейд-маркетинг (мерчендайзинг, механики consumer-promo, trade-promo на местах продаж, использование модели потребительского поведения + оказание влияния посредством POS-материалов).

· Маркетинговые и социологические исследования – research (качественные, количественные исследования, опросы, фокус – группы, применение различных видов анализа - полученные данные используются для принятия управленческих решений).

·Внедрение и использование специализированных программ в деятельности предприятия (очень широкий перечень видов и типов, например SPSS при статистическом анализе, Marketing-Index в медиапланировании, использование SRM-систем в департаментах продаж, call-центрах и т.д.)

·Рекламные активности, типы, виды и способы продвижения (ATL, BTL, Event, партизанский маркетинг, loyal маркетинг, вирусный маркетинг, директ-маркетинг и т.д.)
·Брендинг (архитектура, построение платформы бренда, где составляющими являются легенда, нематериальные ценности, потребительские свойства продукта/услуги).

Стоит отметить, что Россия на сегодняшнем этапе развития повторяет прогрессивный опыт развитых стран эпохи 80-х; на Западе же сегодняшнем понятия «маркетинг» в нашем понимании уже практически не существует. Еще в 90-х маркетинг у них вошел в стратегический менеджмент, где и пребывает по сей день (в основном в теоретических талмудах).
Рекомендуем замечательную статью Артема Эммануэля, Chief Marketing Executive PRoConSult, об особенностях работы маркетолога в российском малом и среднем бизнесе.

Нюансы профессии

Если человек не видит перед собой чёткой цели по саморазвитию и продвижению по карьерной лестнице, то маркетинг – это именно та отрасль, в которой можно блуждать по горизонтали бесконечно. Разнообразие рынков, продуктов и услуг, постоянные инновации в методиках изучения потребительского поведения и технологический прогресс диктуют потребность в узкопрофильных специалистах для каждого сегмента рынка.

Имейте в виду: если человек более 5 лет занимался продвижением тракторной техники на внешних рынках и вдруг решил заняться развитием розничных сетей в провинциальном регионе, – это равнозначно началу с нуля: маркетинг, в числе прочего, есть процесс созидания и взращивания любви к определённому продукту.